Berghs Head of Strategic Insight: ''2022 är kontextens år''

Nya tekniksprång, muterade coronavirus och en planet i lågor förflyttar våra förutsättningar och ställer krav på vår kreativitet. I Berghs trendspaning samlar vi som vanligt insikter och trender kring vad det innebär för oss som arbetar med marknads­föring och kommunikation. Låt oss dela med oss av delar av innehållet med några av året trender!

Positive Impact 
Från fokus på vårt negativa fotavtryck till kraft bakom hur vi bidrar positivt är kanske det största kontextskiftet vi kommer att se under 2022. I praktiken handlar det givetvis om samma sak, att rädda planeten, men ansatsen blir annorlunda. Vi måste måste bidra aktivt till något bättre. Inte bara förstöra lite mindre. Föregångaren Patagonia använder till exempel inte begreppet sustainable längre och Haglöfs erkänner att de fuskar sig till etiketten climate neutral. Planeten vinner inte på att vi konkurrerar och positionerar oss som en mindre del av problemet, men alla vinner på att vi innoverar och bidrar till lösningar. Förändringen i synsätt skär igenom hela verksamheten, inte minst kommunikationen.   

Youniverse 
Vår digitala kontext är också på väg att förändras. Underdogen Virtual Reality, ofta sedd som tekniken som aldrig förverkligat sin potential, står nu i centrum för framväxande Metaverses. När våra fysiska jag går över i digitala avatarer smälter allt samman i ett nytt universum mer och mer sömlöst och utformat efter dina önskemål, ett Youniverse. Möten, events, shopping, gaming, resor, dating, kultur, får inte bara en digital dimension. Du blir digital. Om tio år kan vi röra oss fritt som ettor och nollor. Men startskottet har redan gått. Microsoft har fokus på arbetslivet och erbjuder dig en personlig avatar i Teamsmötet som ser pigg ut oavsett hur du spenderade gårdagskvällen. Och inom spel, mode och underhållning väntar en explosion av aktivitet under 2022. NFTs (Non Fungible Tokens), möjligt tack vare Blockchains, ytterligare en teknisk underdog, gör att vi kan konsumera konst, kläder och merch till våra digitala jag.    

There is no place like home
Ingen kontext har förändrats lika radikalt de senaste två åren som våra hem. Från att vara en plats bland många har det i perioder förvandlats till platsen där vi gör allt, från arbete till motion och fritidssysslor. Nikes “Living Room Cup” var bland de första kampanjerna sprungna ur hemmets nya betydelse och så länge coronaviruset lyckas mutera sig är vår förmåga att förstå kontexten “hemma” helt avgörande för att nå fram med våra budskap. Och även på sikt. I en hybridiserad omvärld vinner hemmet mark som utgångspunkt varifrån vi väljer att ibland förflytta oss, men mer och mer sällan. Gårdagens pilar gick från hemmet till resor, underhållning, arbete, shopping och fritidsaktiviteter. Morgondagens går i motsatt riktning.       

Out of Context
Flera av årets mest prisade kampanjer delar en faktor i en oväntad twist just i kontext. Göteborgs filmfestivals “Isolated Cinema” flyttar filmfestivalen från biograferna till en öde ö. Elgigantens “VAR-discount” lämnar reklamspoten och bokstavligen in i händerna på fotbollsdomaren när hen begär videoassistans. Samtidigt sponsrar Burger King “Stevenage FC” ett fysiskt fotbollslag i en lägre division av engelska ligan med syftet att nå framgång i EA-sports FIFA. Diesels “Enjoy Before Returning” uppmuntrar Wardrobing, konfektionsindustrins nemesis att kläder används och sen lämnas tillbaka bara Diesels etikett visas upp tydligt. Och “Visit Xbox” möjliggör för spelare att uppleva spelvärlden som turister. 

2022 bjuder på nya sammanhang och förutsättningar. Med det skapas högintressanta möjligheter för nya kreativa grepp i jakten på uppmärksamhet, engagemang och dialog. Ta den! 

Joakim Thulin,
Head of Strategic Insight på Berghs