Denna artikel är lite äldre! Här hittar du vårt aktuella kursutbud.
Cannes Lions 2016: Creative Effectivness – den heliga graalen!
I den andra delen av Berghs spaningsserie från Cannes Lions 2016 är det dags att ta en titt på den magiska kombinationen kreativitet och effektivitet. Vi har mängder av uppslag på nya sätt att nå gamla mål, men tänk om nya mål och mätvärden för vad kreativiteten ska uppnå både ger mod och möjlighet att koppla marknadsföringen till faktisk effekt?
Majoriteten av delegaterna på plats i Cannes kommer från byråer. Men här finns också mer än 3000 personer från kundsidan. Och ett fokus är mer angeläget för kunderna än alla andra, den magiska kombinationen av kreativitet och effektivitet. Eller kanske än mer specifikt – när kreativiteten skapar tydliga mervärden mätbara i hårda siffror.
Jonathan Mildenhall fick enligt ryktet jobbet som VP med strategiskt ansvar för Coca-Colas utveckling genom att säga att han skulle höja aktievärdet enbart med hjälp av kreativitet. Och graferna ger honom rätt. Pilarna för antalet vinster för kreativitet i marknadsföringen och aktievärdet följer varandra uppåt över åren. Sedan en tid tillbaka är Jonathan CMO för AirBnB, kanske går det att upprepa bragden. Effekten för andra stora varumärken pekar mot att det är högst sannolikt.
I Cannes Lions jämförande statistik finns en tydlig koppling mellan kreativ höjd i marknadsföringen och aktieutveckling. Men vägen till Creative Effectivness är omdebatterad.
Byron Sharp, forskare och författare av ”How Brands Grow” är övertygad om att traditionell marknadsföring är den mest framgångsrika, där målet är att nå ut brett och ofta för att ständigt påminna konsumenter om sitt varumärke. Han ser inga bevis i forskningen på att till exempel interaktion med målgrupper skulle ge effekt. På andra sidan står merparten av byråvärlden som menar att interaktion är de enda vägen för att uppnå samma mål. Samtidigt finns en osäkerhet kring vad som egentligen är kreativitet. Och vad är effekt? I en dynamisk värld i ständig rörelse är det rimligen ett feltänk att mäta statiska värden som exponeringsgrad och varumärkeskännedom? Men här tändes ett ljus av hopp. Med fel mål hamnar man aldrig rätt, och utan gemensamma mål mellan kund och byrå blir något alltid missnöjd med resultatet.
Måndagens sista seminarium med IPG lanserade därför live en ny mätmetod för att se vilka varumärken i världen som är de mest dynamiska – D100. Det är bara i betastadiet men det tar tag frågan i en helt annan ände än tidigare. Vi har mängder av uppslag på nya sätt att nå gamla mål. Kanske kan istället nya mål och mätvärden för vad kreativiteten ska uppnå både ge mod och möjlighet att koppla marknadsföringen till faktisk effekt. Och det i sin tur öppnar upp för att agera mer som en start-up. Vilket många vill. Voilà – misson accomplished!
/Joakim Thulin, Head of Strategic Insight på Berghs School of Communication