Därför bör varje ledningsgrupp ha med en planner

På Berghs kurs Insiktsdriven strategi hjälper Annika Rehn seniora kommunikatörer att bli ännu bättre på att använda insikter om människans beteende som utgångspunkt för att skapa effektiv kommunikation.

Vad är egentligen planning, och vad har det med ledarskap att göra?

Planning ska ge riktning och inspiration utifrån insikter. Det säkerställer att ett varumärke gör och säger sådant som människor faktiskt bryr sig om. På så sätt blir insatserna mer effektiva. Eftersom planning också innefattar att lägga ut en kommunikativ kurs för ett varumärke, in i framtiden, hamnar det naturligt på en ledarnivå i ett företag.

Vilka är de största utmaningarna en planner står inför idag?

Vi arbetar nu gentemot en oändligt mycket mer splittrad och flyktig medial omvärld. Hårdare konkurrens och mer komplexa kommunikationsuppdrag kräver större stringens och starkare och ännu mer välunderbyggda kommunikationsplattformar. Plannerns roll i denna miljö är fortfarande att göra utrymme för briljanta kreatörer att skapa fri, rolig, respektlös och effektiv kommunikation, oavsett kanal.

Hur har plannerns roll på byrån eller marknadsavdelningen förändrats de senaste åren?

Rollen har blivit mer central eftersom det blir allt viktigare, och kanske också svårare, att säkerställa relevansen i idéer som ska uppnå effekt. Vad är det egentligen människor bryr sig om som vi skulle kunna använda för varumärket vi jobbar för?

Vad är det bästa med en planners vardag?

Att man har en central roll i arbetet med att ta fram kommunikationsaktiviteter som ska påverka människors attityder och beteenden på ett sådant sätt att det bidrar till affären. Det är ett tufft och ibland otacksamt arbete men oerhört belönande när allt faller på plats.

Hur ser man till att behålla perspektivet "människor som utgångspunkt" som planner?

Genom att hela tiden påminna sig om att vi löser uppdragsgivarens problem genom att lösa människors problem. Vi måste tillföra ett relevant värde till människor eller lösa ett problem de har. Därför är det så viktigt att på djupet förstå hur människor förhåller sig till varumärket vi jobbar med och vad det bästa är som vi skulle kunna göra för dem.

Uppföljning och analys är ett viktigt perspektiv i en planners roll. Vilka frågor bör man ställa sig under ett pågående eller avslutat kommunikationsarbete / kampanj?

Uppföljningen börjar redan när man sätter målen. Målen för aktiviteten måste definieras så att de dels speglar det resultat vi vill uppnå men också så att de går att mäta i uppföljningen. Har människors attityder förstärkts eller förändrats så som vi ville, har det bidragit till det beteende vi önskade?

Hur ser en planner på trender som kommer och går?

Planning ska ju hjälpa till att kommunicera på ett sätt som genom insikter stärker relationen mellan varumärket och människor. Det är ett långsiktigt arbete och därför är det viktigast att man på djupet förstår och använder sig av de universella mänskliga motiv som driver människor. Trender blir viktiga när man är klar med detta grundarbete och det är dags att fundera på hur man ska aktivera sig under en viss tid eller i ett visst sammanhang. Men eftersom det är ett långsiktigt arbete att stärka relationen vill man gärna utnyttja trender som är någorlunda hållbara. En del blir bara små korta irrbloss, medan andra får fäste och blir till starka strömningar som rör sig över år eller till och med decennier.

En intressant strömning tycker jag är människors krav på genuinitet. Det har funnits hos oss i några år och ökar konstant. Varför ett varumärke finns, att det tror på något och vad det vill, är viktigare än vad det erbjuder. Människor söker mening och sammanhang i större utsträckning och i allt fler sammanhang. Det ställer krav på att varumärket kommunicerar och agerar på ett sätt som hänger ihop. Om kommunikationen säger en sak och agerandet visar en annan, blir det svårt för människor att lita på varumärket; vad står det för egentligen? Insiktsdriven kommunikation hjälper till att fylla gapet så att varumärket upplevs som helgjutet och genuint.

Vill du lära dig mer om planning?

Här är Berghs kurs Insiktsdriven strategi.