Det här behöver du veta om hjärnan för att skapa effektiv kommunikation

Mycket av det som beteendevetare och neurologer lägger fram på bordet idag är egentligen evidens för sådant som vi som jobbat lärt oss genom våra erfarenheter. Däremot är det viktigt att veta att ungefär 90% av det som vi vet om hjärnan idag har framkommit under de senaste 15-20 åren, därför behöver vi som inte nyligen gått i skolan uppdatera våra kunskaper.

– Först och främst behöver vi förstå att våra hjärnor alltid väljer den enkla vägen - en mekanism som vi utforskar i kursen Communication Management. Många av oss kommunikationschefer är vana vid att tycka saker, men vi har inte förrän nu haft underlag för varför vissa saker fungerar och inte, säger Andris Zvejnieks.

Målgruppsanalysen behöver bli mer noggrann

Målgruppsanalysen är en viktig del i kommunikations­chefens jobb. För att kunna skapa effektiv kommunikation behöver du göra en noggrann segmentering som gör att du kommer närmare målgrupperna. Detta blir betydligt mycket enklare om vi förstår hur hjärnan väljer och sorterar bort olika budskap.

– Jag brukar citera en kanadensisk neurolog som heter Donald Calne och säga: "Skillnaden mellan fakta och känsla är att fakta leder till slutsatser och känsla leder till handling". Kort och gott betyder detta att det behövs en kombination av dessa två om vi vill påverka attityd och beteende, så resonemang som "Hos oss är det bara fakta som gäller” kommer alltså inte att fungera, förklarar Andris.

Att driva förändring kräver känsla och förståelse

Något kommunikationschefer ofta har på sitt bord är att leda förändringskommunikation, internt och externt. För att göra detta på ett framgångsrikt sätt så behöver vi utgå ifrån hur våra hjärnor funkar. Idag pratar vi mycket om att arbeta datadrivet, men enligt Andris räcker det inte bara med data om vi vill skapa förändring på riktigt. 

– Hjärnan väger bara 2% av vår kroppsvikt men drar 20% av vår energiförbrukning. Därför kommer hjärnan att välja de enklaste delarna - hjärnan vill inte ha förändring. Generalisering och förenkling, sortering och association drar mindre energi än att utforska allt nytt i detalj.

Kommunikationen vi skapar ska i grund och botten antingen göra att vi undviker obehag eller ge oss någon form av belöning. Hjärnan är programmerad att undvika fara och hot. 

– När det kommer till att leda förändring brukar vi tala om SCARF-modellen. Modellen är uppbyggd kring de fem områden som neuroforskningen har visat kan aktivera samma belönings- och hotsystem som verkliga belöningar och fysiska hot gör. Områdena är: status, förutsägbarhet, autonomi, samhörighet och rättvisa. När vi upplever sociala hot reagerar hjärnan på samma sätt som när den upplever brist på basala saker som mat, vatten eller säkerhet eller känner oss fysiskt hotade. När hjärnan går in i hotläge får vi svårt att koncentrera oss på annat och hjärnans analytiska och kreativa system släcks helt enkelt ner – en viktig insikt att bära med sig när du ska driva förändring och kommunikation i förändring, säger Andris.

Andris Zvejnieks är senior konsult med bred bakgrund som kommunikations­chef och kommunikationsdirektör i LFV Arlanda, IBM Sverige, SAS Sverige och Systembolaget.