Efter examen: Hedvig reste från Stockholm via San Francisco till New York

När Hedvig Åström tänker tillbaka på sin tid på Berghs och den första terminen inom programmet Berghs Bachelor, som senare ledde henne till San Francisco, minns hon en förvirrad tid där reklam fortfarande var något främmande. Åtta år senare bor Hedvig i New York, arbetar på en av världens största byråer som kreatör och sitter i juryn för den prestigefulla tävlingen Young Ones.

Hej Hedvig! Du läste vid Berghs Bachelor och inledde därmed din resa på Sveavägen i Stockholm år 2009. Vad minns du mest från din första tid inom Berghs Bachelor, på plats vid Berghs i Stockholm?

Helt ärligt var jag ganska förvirrad. Jag tittade med stora ögon på de som visste mer, och verkade ha koll på vad de sysslade med! Reklam var någonting helt främmande för mig.

Under terminen i Stockholm valde du mellan de partnerskolor som Berghs samarbetar med och du valde Academy of Art University i San Francisco. Hur kom det sig att du sökte dig dit?

San Francisco är verkligen en helt perfekt stad att plugga i. Lagom stor, chill stämning och mycket mångfald. Hippie-mentaliteten lever definitivt kvar. Stan har i och för sig förändrats en hel del nu i och med Silicon Valley-boomen. Dessutom var det spännande att AAU var en konstkola.

Vad pluggade du i San Francisco? Hur minns du studietiden där?

På AAU pluggade jag reklam och Art Direction. Det var superkul. Det bästa med skolan var att vi fick göra lite av varje. Strategi, måleri, fritt tänkande. I kreation hade i vi en lärare som var helt galen, Roland Young. Han var en skicklig designer, och verkligen ett original. Han gav oss uppgifter, men visade också mycket intressanta grejer han hittade på internet. Just detta var väldigt lärorikt. För om man vet vart man strävar, blir vägen dit lättare.

Går det att jämföra att plugga vid ett universitet i USA med att studera i Sverige? Vilka är i så fall skillnaderna?

Själva utbildningen är relativt lik, men tillvägagångssättet är annorlunda. Universitet i USA jobbar mycket med gruppdiskussioner. Man lär sig att alltid kunna presentera och försvara eller förklara sina projekt, vilket förbereder en för kundpresentationer. En annan stor skillnad är såklart människorna. I USA är det en sådan blandning av människor och kulturer. Man får tillgång till så många olika perspektiv, och ens uppfattning av vad som är normalt vidgas.

År 2012 tog du din examen! Vad hade du för drömmar och planer då?

Sista tiden av skolan gjorde jag ett internship i New York. Jag var inte helt nöjd, och ville faktiskt verkligen, verkligen jobba på Mother New York. Jag kände till Paul Malmström, en av grundarna, sedan tidigare som är svensk och lite av en kreatörslegend. Som av en slump sprang jag på en digital CD, Daniel Carlsson, också svensk, på ett event. Vi började snacka, och snacket ledde till en öl på Mother. Ölen förvandlades till två (kontoret har Stella på tap), och han introducerade mig för alla andra CDs där. Som tur var gillade de min portfolio. En månad senare började jag. Det var en helt fantastisk tid. Alla människor där är talanger, och stämningen är superb.

Beskriv första tiden efter din examen!

Mitt första projekt på Mother var en festival för Virgin mobile i Maryland, Freefest. Tillsammans jobbade jag, Daniel, Jed Grossman, Dewi, Henrik och ett helt team med en installation för LG. Det var magiskt. Att få se sin design i riktiga världen, och att se folk uppskatta det vi byggt. Det gav blodad tand. Folk köade i tjugo minuter för att komma in till vår installation, trots att M83, Skrillex och Jack White spelade utanför. På festivalen hade vi också turen att träffa Richard Branson, vilket var oväntat och superkul!

Vad gör du idag? Går det att beskriva hur en "vanlig dag på jobbet" ser ut?

Jag jobbar nu på DDB. Kontoret är detsamma som på Bill Bernbachs tid och ligger på Madison Ave. En vanlig dag brukar jag skala bananer, browsa runt på internet, gå på möten, försöka problemlösa för kunder och kanske rita eller designa något. Det jag tycker är roligast är i början av ett projekt, när jag och en copywriter bara tänker, men självklart har man som kreatör sedan ansvaret att förvandla snacket till något man kan ta på.

Myten om att som kreatör inom reklambranschen jobba 24/7, kanske speciellt i USA, lever fortfarande. Stämmer den?

Nja. Ju nyare man är desto mer jobbar man. När man har mer erfarenhet blir man effektivare och kan använda sin tid bättre. Sen så går det lite i vågor. Ibland har man mycket att göra, exempelvis om byrån pitchar eller förbereder en stor kundpresentation. Men ibland väntar man också bara på feedback.

Hinner du med några projekt vid sidan av ditt arbete?

Ja! Försöker alltid ha något som gror. Mother var väldigt bra på att låta folk göra sina egna grejer. Ett av mina mest framgångsrika sidoprojekt var Pantone Smoothies, som jag (med tillåtelse från Paul) fotade och förberedde i källaren på Mother.

Kan du dela med dig av ett projekt eller jobb som du gjort som du aldrig kommer glömma?

Jag hade möjligheten att göra ett stort projekt för Cotton Inc (en organisation som förespråkar användningen av bomull i tyg) i höstas. Kunderna var helt fantastiska, och delade vår vision om omvandla märket till något mer fashion-forward och annorlunda för det de gjort tidigare. Idén vi sålde in inkluderade bacon-hängslen och doughnut-armband. Vi jobbade med Jimmy Marble, en superduktig fotograf från LA och modeller som varit på omslaget av Vogue. Det var spännande och lite bisarrt.

I år sitter du i juryn för den prestigefulla studenttävlingen Young Ones, som är en del av One Show! Grattis till det! Hur hamnade du där och kan du dela med dig av några råd till de studenter som tävlar i år?

Jag känner mig såklart hedrad att vara med. Processen var ganska enkel. Min bok skickades in och jag blev utvald. Jag kommer vara med i foto- och illustrationsjuryn. Mitt bästa råd är att ha en stark idé bakom det du gör. Vad försöker du säga? Om ett fotografi eller en illustration ger mig en ny insikt, ett nytt perspektiv på en situation, eller får mig att känna en stark känsla - ilska, kärlek, oro, beundran - så har du lyckats. Vissa vackra saker har bara “it”.

Var ser du dig själv om fem och tio år?

Som det ser ut nu kommer jag bli kvar i USA. Kanske jag testar på något nytt som Dubai eller Tokyo. Jag fascineras av designen därifrån. Men jag trivs också väldigt bra i New York. Det viktigaste i min karriär är att jag alltid utvecklas och utmanas. Det nya jobbet ska alltid kännas bättre än det gamla.
Hittills i min karriär har jag haft privilegiet att jobba med duktiga människor som hjälpt mig. På Mother var det Daniel, Paul och Jed. Nu på DDB Icaro och Hannah. Det är viktigt att ha bra folk över sig som tror på en, lär en saker och litar på en. I framtiden hoppas jag fortsätta jobba med människor jag kan lära mig av.