Hållbarhets­kommunikation som funkar – från fakta till handling

Helena Björklund är rådgivare inom PR och förtjänad synlighet på Gullers Grupp. Specialist på hur företag kan nå ut med sitt budskap och skapa verkligt engagemang kring komplexa frågor. Olof Gränström är expert på global hållbarhet, makrotrender och faktabaserad kommunikation. Tidigare verksam vid Gapminder Foundation, där han arbetade med Hans Rosling och internationella aktörer som Bill & Melinda Gates Foundation.

Helena och Olof är också kursansvariga för vår nya distanskurs Strategisk hållbarhets­kommunikation. Här delar de med sig av några tips.

Hållbarhets­kommunikation som funkar – från fakta till handling

Från siffror till förståelse

Hållbarhet är komplext. Det handlar om klimat, energi, råvaror, transporter och en lång rad faktorer som hänger samman. För att fånga det i ord och siffror blir språket ofta tekniskt, målen abstrakta och kommunikationen svår att ta till sig. Och när människor inte förstår något – vad gör vi då? Vi ignorerar det. Vi kan inte välja något som vi inte ens förstår oss på.

Innan vi börjar kommunicera behöver vi göra något ännu viktigare: lyssna. Det är först när vi förstår mottagarens förkunskaper, föreställningar och okunskap som vi kan utforma ett budskap som faktiskt når fram. Vad vet de redan? Vilka missuppfattningar har de? Vilka frågor har de aldrig ens ställt?

Våra hjärnor kopplar ihop ny information med det vi redan tror oss veta. Om hållbarhets­kommunikation utgår från företagets egna processer, rapporter och måltal utan att möta människor där de befinner sig och utan att ta hänsyn till deras barriärer eller drivkrafter, finns en stor risk att budskapet aldrig fastnar. Att bara presentera siffror och tekniska lösningar fungerar inte, utan vi måste översätta dem till något begripligt och relevant.

Hållbarhet kan inte kommuniceras uppifrån och ner, som en instruktionsbok. Den måste göras begriplig och användbar utifrån mottagarens verklighet. Först då kan siffror bli till kunskap – och kunskap till handling. Jag som konsument måste förstå den faktiska nyttan för mig.

När företag kommunicerar hållbarhet måste de därför fråga sig: Vill vi att människor ska förstå, eller vill vi bara visa att vi har gjort vårt jobb? För den som verkligen vill skapa förändring handlar det inte om att informera – det handlar om att göra hållbarhet begripligt, konkret och relevant – och kanske framförallt valbart.

Vad får oss att faktiskt agera?

Vi tror gärna att vi fattar beslut baserat på fakta. Men det mesta av vår vardag styrs av vanor, känslor och snabba bedömningar. Vi agerar inte på information, vi agerar på det som känns nära, brådskande och möjligt att påverka.

Ett vanligt misstag i hållbarhets­kommunikation är att tro att mer information leder till mer handling. Men när vi möts av komplexa utmaningar utan tydliga lösningar blir vi passiva. Det kallas kognitiv belastning – ju mer vi måste tänka, desto större är risken att vi gör ingenting alls. Helst av allt vill vi ju fortsätta att agera som vi alltid gjort, och göra det som alla andra gör utan att fundera så mycket på det.

Därför måste hållbarhets­kommunikation fokusera på det första steget. Inte hela omställningen. Inte en fullständig analys av problemet. Utan det första lilla steget som någon kan ta – nu. Det kan vara att välja en mer hållbar produkt, att ta ett annorlunda beslut i en inköpsprocess eller att ändra en vana. Genom att göra hållbara val enkla, begripliga och direkt genomförbara, ökar vi sannolikheten att människor faktiskt gör dem.

Framtiden byggs av de beslut vi tar idag

Hållbarhet handlar om att skapa en bättre framtid. Men den framtiden avgörs inte av vad vi vet, utan av vad vi faktiskt gör.

Om vi vill att fler människor, företag och organisationer ska fatta hållbara beslut måste vi börja prata om hållbarhet på ett sätt som får människor att lyssna, förstå och agera. Fakta i sig räcker inte – vi behöver göra dem användbara.

Hållbarhet är en av vår tids viktigaste frågor. Det minsta vi kan göra är att kommunicera om den på ett sätt som får fler att faktiskt förändra något.

Vill du lära dig mer? Gå distanskursen Strategisk hållbarhets­kommunikation.