Håller CD:ns roll på att bli överflödig?

I den internationella reklamvärlden är byrån 72 & Sunny välkända, inte minst eftersom de flera gånger utnämnts till Agency of the Year i Advertising Age/Adweek och listats som ett av världens mest innovativa företag av Fast Company. Men deras initiativ 72U - ett slags plattform och “creative residency” där oliktänkande, kreativitet och mångfald utgör grundbulten - är det som lockade Berghs Creative Director och kommunikations­chef Christopher Waldekrantz att sätta sig på flyget över Atlanten och träffa grundaren Maria Scileppi.

Här delar Christopher med sig av sina tankar och intryck från besöket på 72U och funderar över hur framtidens kreativa bransch kan - och kanske bör - komma att utformas.

Christophers ord:

Vad kan kommunikations­branschen i allmänhet, och byråbranschen i synnerhet, lära sig av vad som pågår i ett konferensrum fyllt av spoken word-artister, drag queens och kodare? Kanske var det den frågan som jag hoppades få svaret på genom att besöka 72U och prata med Maria Scileppi, som grundat verksamheten som startar tre gånger per år och håller till i ett av konferensrummen på 72&Sunny i Los Angeles.

72U beskrivs som den välrenommerade reklambyråns initiativ för att “ge tillbaka till det kreativa communityt”. En utvald grupp som genom att ansöka till programmet valts ut för sina mångfacetterade kreativa kompetenser samlas för att under 12 veckor samverka, skapa, driva och genomföra ett projekt där allt ifrån briefskapande, idé och produktion ingår. Initiativet understryker “diversity” - man vill hitta andra typer av kreatörer än de klassiska och byrån själva beskriver projektet som ett “creative residency designed to open people up to new ways of thinking, collaborating, and tackling modern communication problems”. Varje uppsättning är designad baserad på vad som händer inom gruppen, deltagarnas kunskaper och kompetenser och intressen. Det handlar om att tänka stort, att våga ta kreativa risker och att skapa något som gör skillnad inom kulturen.

Jag ville med egna ögon se och uppleva hur denna lilla hub har skapat processer för att ta vara på människors talanger i en ny arena. Deltagarna, blir jag strax varse, kommer från helt olika bakgrunder: en är ingenjör, en är ”Comedy Queen” (en drag queen med komik som repertoar), en är spoken word-artist, en annan youtube influencer och så vidare. Gemensamt för dessa personer är att de drivs av en passion och ett driv som gjort dem till supertalanger inom sin nisch, däremot har ingen av dem erfarenhet av kommunikations­branschen. På så sätt fungerar 72U som en passage för dessa individer att kunna använda sina talanger på ett sätt som blir säljbart.

Jag förväntade mig att se modeller och processer, styrning och ledarskap, men jag möttes av något helt annat. I den kreativa bubbla som utgör 72U visade det sig nämligen att det var mjuka värden, och inte hårda, som dikterade hur saker skulle göras, och hur. Varje dag inleds med tio minuters meditation, följt av en mikroföreläsning av en av deltagarna i programmet. Det, förklarade Maria Scileppi, är ett sätt att checka in och ge fokus till uppgiften. Det är även ett effektfullt verktyg för deltagarna att en gång var 10:e dag vara expert på något inom gruppen.

Maria berättar att under sin tid på 72U har de olika grupperna hon arbetat tillsammans med skapat allt från konstutställningar, gigantiska väggmålningar, pop-up parker till installationer och - just nu - en dokumentärfilm med tillhörande empatispel. Nyckel till att få alla dessa olika människor att skapa någonting tillsammans med utgångspunkt i de individuella talangerna är inte, som jag hade trott, creative direction, utan något annat. Något som ger ett mervärde än bara kvalitetssäkring.

I vanliga fall, i de kreativa processer som vi inom branschen gjort oss bekanta med, finns en creative director (CD) som godkänner, driver och kvalitetssäkrar en leverans. Denna person förväntas ha koll på allt från affärsmål, strategi och ledarskap till typografi och rubriksättning. Det är alltså en roll som få kan göra väl. Vanligen blir man CD efter flera år som framgångsrik kreatör men i den här nya rollen ingår en massa saker som personen i fråga inte nödvändigtvis behärskar, såsom ledarskap gentemot teamet, kulturen och den personliga utvecklingen.

Frågan som väcktes i mitt huvud den soliga dagen i LA var: är en Creative Director, så som vi känner rollen, verkligen den bästa att leda framtidens generation av kreatörer? 

I och med att processerna på byråer den senaste tiden har gått från linjära och starkt präglade av siloarbete till att fungera på ett mer agilt sätt, med snabbare feedbackloopar och tätare samarbete, så har kanske rollen en CD hittills har haft blivit överflödig. Kan det vara så att när alla talanger jobbar tillsammans så behövs ett annat typ av ledarskap? När många av de unga nya talangerna springer i cirklar runt etablerade mediehus i antal views och följare på sociala medier behövs nya metoder att ta vara på denna råkraft. Vi behöver gå från creative direction till creative coaching.

Vad innebär det då? CC, Creative Coach, som den nya titeln kommer att kallas, har x antal nya fokusområden där det viktigaste handlar om att skapa en miljö där kreativitet kan frodas. Den miljön skapas genom trygghet, samtal och samarbete. Istället för att kreatörsteamet, svettigt och nervöst, ska presentera sina idéer för en CD så blir det CCns ansvar att lyfta den kreativa nivån genom frågor och en vilja att samarbeta. Då går processen från en prestation till ett lärande. Man utvecklar alltså teamens förmåga till att skapa starka idéer och ökad affärsnytta genom resonemang istället för att över tid bli bättre på att gissa sig till vad CDn vill ha.

Gång på gång har det talats om hur jobbiga generationen millennials är. Det sägs att de inte vill kavla upp ärmarna och jobba hårt. De vill ha belöningen utan mödan och de är på gränsen till narcissistiska. Men vad som allt som oftast glöms bort i resonemanget är att de är otroligt drivna av värderingar och den egna övertygelsen. De är nästa generation, like it or not, så om det är några som ska ändra på sig är det nog etablissemanget. Och: om vi kan skapa en miljö där lärande och personlighet blir nyckelord så tror i alla fall jag att framtidens kreativa stjärnor kommer lysa bra mycket starkare om vi ser till att ge dem rätt guidning och förutsättningar.

Länge leve creative coaching.