Hur blir hållbara lösningar våra naturliga val?

Detta är en text som publicerades i Berghs Print No2 på tema "Hållbarhet"

Sir Paul McCartney ställer sig i Europaparlamentets talarstol. Det är den 3 december 2009, den förra Beatlen och välkända vegetarianen talar under temat Less Meat=Less Heat. Han talar om vikten av ansvar och engagemang och lyfter fram företag som gör skillnad. Ett oerhört förvånande exempel från just Paul är – svenska Max, en internationellt sett okänd snabbmatskedja. Hans uttalande säger två saker. Det går att förändra. Och att ”The good cause” är överordnat allt. Hans budskap är att vi måste hjälpa konsumenterna att göra rätt. Allt fler vill göra skillnad via vägval och plånbok och är redo att satsa på gröna och sköna produkter om bara någon visar oss att de finns. Och denna någon borde väl vara kommunikations­branschen?

Svenska undersökningar visar att konsumenter mognat i klimatfrågan. Över 60% anser att vi måste agera och det märks i konsumtionsmönstren. Sedan 2007 har t ex svenska småhus minskat sina utsläpp med 1/3 och 2009 var miljöbilsandelen hela 38%. Så kan någon visa oss hur, verkar vi vara redo att prioritera produkter och tjänster med CSR-profil. Fler företag är också redo att erbjuda bättre lösningar. I en global undersökning som Mc Kinsey genomfört bland 2200 högre chefer, svarar 60% att långsiktigt samhällsengagemang skapar långsiktigt värde för ägarna.

Från nyfrälst till avantgarde

Företag som jobbar med CSR-frågan kan delas in i tre grupper. Den största kategorin är de nyfrälsta. Företag som nyligen inlett processen och haft begränsad exponering mot omvärlden. I den här kategorin finns storföretag som håller låg profil och saknar konsumentkontakt. Här finns även många små och medelstora företag. Utmaningen för kommunikatörer vad det gäller nyfrälsta möter vi i två motsatser. Osäkerhet, företagen väntar för länge med att kommunicera. Allt måste vara perfekt innan man går ut. Men kontakt med omvärlden är en viktig del av internt utvecklingsarbete. Väntar man för länge är risken att man får problem innan man startat kommunicera och en kanske obefogad kritik skapar motvind. Den andra ytterligheten bland nyfrälsta, är att för snabbt använda CSR i marknadsföringen. Om kompetensen är låg, är satsningen ytlig och när korten synas blir det problem. När organisationen Rena Kläder granskade skobranschen 2008, visade det sig bland annat att Scorett, Vagabond och Eurosko inte gjorde kontroller av arbetsvillkor och miljö hos leverantörerna. Dåvarande policys och uppförandekoder var papperstigrar.

Nästa kategori är proffsen. Multinationella börsföretag som Sandvik, H&M och Ericsson. När Amnesty Business Group synade deras förmåga att hantera människorättsrisker visade det sig att den här gruppen kommit längst. Stora handels- och industriföretag har väl fungerande styrsystem. CSR-satsningar görs inte som en del av marknadsföringen eller för att skapa publicitet utan är en naturlig del av affärsutvecklingen. Att sätta mål, följa upp och åtgärda fel sker per automatik. Ofta har de redan varit ute i blåsväder, tagit intryck och gjort seriösa satsningar som genomsyrar organisationen. Men CSR-frågor är en ständig process, det är inget som går att bocka av och anse som avklarat. Utveckling, ansvar och varumärkesvård går hand i hand.

Den sista kategorin är företag som tar samhällsansvaret ett steg längre. Avantgardet. Oftast konsumentföretag där ansvarstagande för klimat, miljö och arbetsvillkor ger ett mervärde och blir en tydlig konkurrensfördel. Hållbarhet och samhällsansvar är ett sätt för avantgardet att särskilja sig. Här hittar vi företag som Patagonia, Ben & Jerry; HIPP, Saltå Kvarn och Body Shop.

Att kommunicera hållbarhet

Alla företag som vill kommunicera CSR måste skaffa sig en god bild av omvärldens förväntningar, företagets mognadsnivå och gapen däremellan. Först då har strategier och budskap förutsättningar att landa rätt. Sedan är det dags för oss kommunikatörer att hjälpa till att förmedla budskapet ut mot marknad och konsument. Men hur ser konsumenterna på frågorna? Viktoria Olausson som skrivit boken Grön kommunikation, utgår från den demografiska definitionen LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) där de stora konsumentsegmenten beskrivs som ”eliten, de engagerade, de sansade, de nyvakna, de passiva och skeptikern”. Och inom dessa segment hittar vi olika livsstilsgrupper som t ex Alternativa Alice, Mainstream-Micke och Teknik-Thomas. Det gäller att förstå var i LOHAS mognadskurva din kund befinner sig och vilka sorts preferenser de har så du kan nå dem på rätt sätt, på rätt plats och i rätt situation. Alternativa Alice och Teknik-Thomas kan ju vara årsbarn, bo i storstad och till och med läsa samma morgontidning, men i övrigt skilja sig diametralt när det gäller synen på konsumtion och hållbarhet.

Börja den goda resan

Varumärken måste också engagera och väcka sympati för att locka konsumenter. Och ansvar för samhälle och miljö kan göra den avgörande skillnaden. Idag ger det direkta konkurrensfördelar och snart är det en given konkurrensförutsättning. 68 % av konsumenterna vill numera vara lojala mot ett gott varumärke även i lågkonjuktur. Hur djupt måste då företagen gå? De måste våga syna sig själva, ställa de svåraste frågorna och ha en levande dialog med NGOs, (non-governmental organisations, ideella organisationer) forskare, experter och strateger. I Max fall innebar det upptäckten att själva hjärtat i erbjudandet, hamburgerkött, stod för 80% av koldioxidutsläppen. Tuffa fakta för ett företag som lever på att sälja just kött. Max strategi handlar nu om att styra konsumenterna mot nya menyalternativ kombinerat med information som hjälper konsumenten att koldioxidgranska sina val. Max visar att det går att förändra en obekväm sanning till en inspirerande resa. För att skapa nytt förtroende för varumärket måste man förklara och kommunicera vägvalen. Och här kommer vi kommunikatörer in. För de flesta, från experter till konsulter är överens om att CSR till 50% handlar om att göra rätt och till 50% att kommunicera.

Agera, attrahera och motivera

Hur ska vi då kommunicera? Ed Gillespie på Futerra, en brittisk kommunikationsbyrå helt inriktad på hållbar kommunikation och med kunder som Shell, British Telecom, Microsoft, EON, BBC, med fler har ett motto: ”Gör din hållbara kommunikation så attraktiv att hållbara lösningar blir våra naturliga val. Och för att du ska lyckas måste du lyfta fram ny kunskap, utmana gamla uppfattningar och inspirera till handling. Det går inte med hot eller pekpinnar, utan gör budskapen lustfyllda och personliga. Skapa inte skuld – Skapa optimism.”