Joakim Thulin rapporterar om Cannes Lions

"Tvivlar du ibland på vad som egentligen är den bästa lösningen för att lyckas med er marknads­föring? Bra! Då är du helt rätt ute, forskningen står på din sida. Vi kommer strax tillbaka till varför just tvivel är en av årets stora snackisar i Cannes.

Halvvägs igenom Cannes Lions Festivalen lägger sig försiktigt ruset efter att Berghs utsetts till världens bästa reklamskola och ger plats för lärdomar att ta med hem för att säkra att vi alltid levererar kompetensutveckling i framkant.

I förra årets rapport från Cannes noterade vi ett frö till växande, lite rebellisk optimism, bland marknadsförare och kreatörer i relationen till ”tech”. Nu anses slaget vara över, med citat som ”a great story is the killer app in any new technology”, ”it’s not about digital – it’s about humans”, återtar kreatören makten över kommunikationen. Den nötta frasen it's a gamechanger som epitet på varje ny kanal som når marknaden har gått från att väcka skräck och panik till ett försiktigt leende.

Däremot råder enighet om att det finns en game-changer, långt ifrån en nyhet för någon marknadsförare, men ständigt underskattad – mobile. Och här kämpar fortfarande branschen för att hitta fotfäste för klassisk reklam. Sannolikt en utmaning som aldrig kommer att lyckas. För när vanliga annonser och förlegade modeller för utbudsreklam ska in i mobilen så passar varken utformning eller genomförande. Mobile, i sin fullversion som inkluderar mobiler, plattor, klockor, glasögon och all annan bärbar kommunikationsteknik är en förlängning av människan. Vägen till framgång inom mobilt stavas lifestyle hacking. Ben Essen från Iris sammanfattar det i ”…to positively disrupt the flow of people’s lives”.

Men att addera värde, eller ”Make it Matter” som Berghs studenter har valt att kalla det är inte bara den enda vägen inom mobilt, det är den bästa vägen att nå framgång överlag i dagens konsumtionslandskap mätt i priser i Cannes. Hitta din verksamhets kärna och länka den till förbättringar för individ och samhälle som känns naturliga givet era mål, kommersiella eller andra. Två exempel. Storvinnarna Nivea Sun Kids lanserades för att (via mobilen!) hjälpa föräldrar i Brasilien att inte bara få solskydd på sina barn, utan också ett enkelt armband som larmar när barnet går för långt från badfilten. Chipotles ”The Scarecrow” forsätter sitt segertåg med ett spel för mobila enheter där deltagarna räddar djur från plågsamma livsförhållanden och uppmärksammar Chipotles arbete för bättre djurhantering inom snabbmatsvärlden. Ett tydligt avtryck i relevanta samhällsfrågor, där det finns samklang mellan aktivitet och varumärke, vinner också stort gehör i jurygrupperna. En av dem, australiensiska ANZs ”GAY TM” fick en av kvällens längsta applåder.

Kreatörens roll och vikt för samhällsutvecklingen i stort är ett annat övergripande tema i Cannes i år. Pionjärerna Betrand Piccard och Andre Borschberg var på plats för att berätta om sitt projekt – Solar Impulse, världens första flygplan som helt drivs av solkraft. Kapabelt att flyga jorden runt, non-stop, med noll utsläpp. Men, konstaterar Piccard och Borschberg, utan hjälp från den kreativa sfären för att växla upp kommunikationen kommer det ta för lång tid för nya, revolutionerande tekniker att få hävstång. Den handen, från den gröna teknikens hjältar, till proffsen på att ändra mänskligt beteende, har sträckts ut flera gånger i Cannes. Som en känd reklammakare konstaterar, ”….we used to say that we’re just making ads not saving the world, but now we can….”.

Vad mer?

Beau Lotto, professor i Neuroscience var en av flera talare med fokus på Behavior Science. Och Lotto var inte ensam om att slå fast att ”doubt is the beginning of creativity ”. Genom tvivel och därpå följande nyfikenhet blir vi bättre kommunikatörer. Att den moderna marknadsföraren, obereoende av disciplin, behöver ha baskunskaper om hur människan fungerar, som individ och i grupp är numera en självklarhet. Våra instinktiva referensramar blir allt viktigare när kommunikationen blir mer individanpassad och sker i ett högre tempo. Ett exempel på det är prisvinnaren ”Almost Identical”. Samma case pekar också på en ny, växande trend, ”Artvertising”. Gränsen mellan konst och kommers tunnas ut i jakten på relevant och delbart content. Det här har vi stor erfarenhet av på Berghs som enda skola i världen där designers möter reklamare från dag ett på sin utbildning. Mer om allt detta och andra insikter från Cannes om den nya kreatören, crossfunktionella team, framtiden för content marketing, kommunikation på hjärnans villkor och inte minst organisations- och kompetensförändringar för att möta nya marknadsvillkor kan du ta del av under hösten här på Berghs.

För dig som har läst så här långt och undrar, var hyllningarna är så är det dags. Vilket fantastiskt år för Sverige i Cannes Lions, Forsman Bodenfors kommer att behöva checka in 100 kilo extrabagage bara i Guldlejon och flera andra byråer och kunder bidrar till succén. Heja Sverige!

Avslutningsvis inför dagarna i hängmattan, en uppmaning från Coca-Colas Wendy Clark; ”We all agree on the fact that everything has changed for marketing over the last years – but have we as marketers?” "