Jonas Vahlne: Förvånansvärt mycket kommunikation planeras utan tydliga mål

Jonas Vahlne arbetar till vardags med Strategic Planning för varumärken som SEB, Ford, Bauhaus och LG. Jonas har nio års erfarenhet av både mediestrategi och av taktisk optimering av medieval, dels som entreprenör och som rådgivare på mediebyrå och är dessutom kursansvarig för Berghs dagkurs Planning in media, som löper en dag i veckan under fyra veckor varje vår och höst på Berghs.

Hej Jonas, kursansvarig för Planning in media på Berghs. Vad utgör en riktigt bra mediestrategi?
Oj, vilken bra fråga. En bra mediestrategi tar avstamp i förutsättningar och målsättningar. Har man inte förstått uppgiften för kommunikationen riskerar mycket av det vidare arbetet att vara lönlöst. Förvånansvärt mycket kommunikation planeras och köps utan tydliga mål. Att förstå målgruppens behov och mediekonsumtion, kopplat till produkten/tjänsten som kommuniceras är andra viktiga pusselbitar i en bra mediestrategi.

Hur gör man för att vara kreativ i sina medieval i dagens medielandskap?
I den takt som människors mediekonsumtion förändras och med den innovation som har präglat medielandskapet de senaste decenniet, har vi marknadsförare enorma möjligheter att agera särskiljande och engagerande genom kreativitet i våra medieval. Inte bara i digitala kanaler utan även i de medier vi kallar traditionella. Med mobiltelefonen suddas gränsen mellan offline och online ut och kanaler som print och utomhus blir mer interaktiva. Men för att lyckas i sin kreativitet behöver man förstå hur människor använder medier.

På vilket sätt har medielandskapet förändrats under dina år i yrket?
1991 när jag började min utbildning till grafisk formgivare hade filmen Terminator 2 premiär. Det var världens då dyraste film skapad av ett filmbolag, och den sågs av miljontals människor på bio. Tjugo år senare (2011) skapades en annan banbrytande film – Life in a day. Life in a day skapades av over 80 000 människor världen över och hade premiär på YouTube. Den har setts 38 miljoner gånger men det är inte ett filmbolag som ligger bakom filmen, utan ett elektronikvarumärke – LG. Det illustrerar ganska väl vad som skett på bara 20 år.

Vad är det vanligaste misstaget när det kommer till planning i media, anser du?
Jag kommer tillbaka till målsättningar. Ett fortsatt vanligt misstag är att inte sätta tydliga målsättningar för respektive kanal. Vilken roll har varje mediekanal i marknadsföringen och vilka resultat behöver kanalen prestera för att det övergripande syftet med aktiviteten ska uppfyllas?

Kan du ge exempel på tre spännande nya medier/forum som man bör hålla ögonen på som medieplanner?

• Linkedin.com är inte ny men användandet har tagit fart på allvar bland svenskar och Linkedin flera bra tjänster för företag som behöver rekrytera och som också ger resultat.
• Måste nämna Pinterest.com, communityn som redan har passerat källor som Twitter när det gäller att driva trafik till många e-handlare.
• Till sist vill jag också tipsa om Googles olika verktyg som Insights for search och Adplanner. Användbara vid medieplanering och gratis.

Vilka utmaningar ställs en planner för när det kommer till planering av mediestrategier idag?
Det stora antalet kanaler och enskilda medier att ta ställning till skulle jag säga är den kanske största utmaningen idag. Även att beräkna värdet av respons i form av engagemang snarare än respons i form av kännedom eller preferens är en utmaning.

Vad får man med sig efter att ha läst Planning in media?
Utöver en grundläggande kunskap i medier och dess olika egenskaper får man med sig flera ”verktyg” som man har nytta av i sitt fortsatta arbete med strategier för medieval. En bra grund i både traditionella och nya medier skapar också förutsättningar för kreativitet – man kan fokusera sin kreativitet bättre.