Språk, känslor och osunt förnuft

Är den låga nivån på språket något även du har noterat i din roll som programansvarig?

– Både ja och nej. Vi märker såklart av samma samhällstendenser som andra utbildningar, men jag tror att vi ser på dem lite annorlunda jämfört med mer akademiskt orienterade institutioner, eftersom vi hela tiden utgår från mottagarperspektivet när vi uttrycker oss och kommunicerar med människor. För våra studenter finns inget självändamål i att behärska ett avancerat språk i akademisk bemärkelse, men det är givetvis viktigt att äga ett nyansrikt språk baserat på förståelse och nyfikenhet inför andra människor och våra känsloliv.

Hur viktigt är språket när man arbetar med marknads­föring?

– Det är helt centralt. Kommunikation handlar om att dela en gemensam upplevelse och då måste vi som marknadsförare förstå dem vi talar med och kommunicera på mottagarens villkor. Där är en finkalibrerad språkkänsla förstås betydelsefull för att hitta rätt tilltal, tonalitet och att skapa rätt associationer. Språket är också superviktigt för vår egen förmåga att tänka originella tankar och formulera nyskapande och kreativa idéer. Jag är mer orolig för den konsekvensen av ett fattigt språk och den eventuella förflackning vi ser, än att en vetenskaplig språkdräkt upplevs främmande och svår att erövra.

Du låter inte så orolig?

– Nja, för mig är nivån på språket ett mindre problem än den ständiga längtan efter att boxa in och mäta sönder allt som har potential att kännas och beröra. Jag tycker att den här diskussionen är ett symtom på den samhällsutvecklingen. Jag bryr mig mycket mer om att det vi gör är bra och väcker känslor än att det är duktigt och rätt. Det ena behöver såklart inte utesluta det andra, men det vore uppfriskande med mer fokus på det förstnämnda.

Fotbollen är en bra parallell. De flesta kan nog vara överens om att införandet av VAR har gjort bedömningen mer korrekt, men inte har det tillfört särskilt mycket glädje och passion till sporten. Tvärtom sätter vi nu känslorna på paus i väntan på utredning och millimeterrättvisa. 

Känslor brukar inte vara så pigga på att inordnas i system eller förhålla sig till facit eller objektiva sanningar, så för alla oss som tror på subjektiva upplevelser och icke mätbara värden är det hög tid att sluta underkasta sig ett system där ängsliga ordningspoliser beväpnade med osunt förnuft får sätta agendan. Låt oss istället bejaka ofullkomlighet, ovisshet, spontanitet och förmågan att improvisera när något avviker från våra invanda och förutsägbara mönster. Med det sagt ska vi såklart klara av att uttrycka oss så att inte meningsbyggnad, grammatik, syftning och form stjäl fokus från det vi vill förmedla.

Hur stor del av Berghs undervisning sker på engelska?

– En allt ökande andel. Vi agerar på en global arena med internationella varumärken och uppdragsgivare och våra studenter har av tradition hämtat mycket inspiration från populärkulturella tendenser och fenomen, vilket gjort engelskan till en naturligt integrerad del av vår dagliga verksamhet över tid. Det här läsåret startade vi dessutom heltidsutbildningen Content Engineering som bedrivs helt på engelska och våra samlästa kurser som involverar alla program på skolan sker med engelska som arbetsspråk.

Hur ser svenskans status ut bland copywriter-studenterna?

– Engelskan tar över mer och mer, i både tal och skrift. Många studenter växlar helt sömlöst mellan svenska och engelska när vi samtalar – ibland flera gånger fram och tillbaka inom ramen för en och samma mening. De har det engelska språket naturligt på ett annat sätt än om man backar en eller ett par generationer tillbaka, men jag upplever också att många känner en stark kärlek inför att uttrycka sig på svenska, att orden får en annan tyngd när det inte går att gömma sig bakom slentrianmässiga formuleringar som låter svängiga för att de är formulerade på ett annat språk. Svenskan och engelskan kommer att leva parallella liv, åtminstone ett tag framöver. Som copywriter behöver du behärska båda.

Vad tror du att den bristande läs- och skrivförståelsen på samhällsnivå har för påverkan på reklambranschen?

– Precis som samhället i stort så är språket i ständig utveckling och jag tror att man har lite eller inget att vinna på ett alltför konservativt förhållningssätt till förändring. Framförallt inte som kommunikatör.

Reklambudskap gör helt opåkallat anspråk på människors uppmärksamhet och tar plats i det offentliga rummet, både fysiskt och digitalt, så vi är inte i position att ställa krav på dem vi vill nå. Ansvaret ligger helt på oss att anpassa hur vi kommunicerar efter de människor vi riktar oss till. Det är alldeles oavsett språknivå hos mottagaren en ständig utmaning, men också en stor del av tjusningen med jobbet.

Jag tror att fokus måste vara på att göra bra grejer som människor tilltalas av på ett emotionellt plan och inte på att göra rätt och checka boxar. Helt klart behöver vi sänka trösklar och bli ännu mer inkluderande framöver, men det är inte synonymt med att sänka ribban för språket eller idéerna vi vill kommunicera. Jag vill igen göra skillnad mellan ett korrekt språk ur ett akademiskt perspektiv och ett rikt språk baserat på nyfikenhet och förståelse för människor. Det förstnämnda betyder lite. Det sistnämnda betyder allt.