Tre viktiga frågor för Native advertising de närmaste åren

Här är min andra spaning från konferensen Native Advertising Days i Berlin för ett par veckor sedan. Du kan läsa den första posten här. Denna gång tänkte jag fokusera på tre viktiga frågor för utvecklingen av native på kort sikt.

Som jag skrev i förra posten tror de flesta publicister att deras intäkter från native advertising kommer att växa de närmaste åren, från i genomsnitt 14% idag till det dubbla 2018. Och att ökningen kommer att fortsätta efter det. År 2020 tror många av dem att traditionell annonsering (banners mm) kommer att utgöra mindre än hälften av intäkterna. Inom mobilannonsering kommer utvecklingen sannolikt att gå ännu fortare.

Den här utvecklingen innebär att det går att identifiera några tydligare utvecklingslinjer för native. Den första är hur publicister, och framför allt deras nyhetsredaktioner ska förhålla sig till native advertising. Den andra hur den tekniska utvecklingen påverkar native. Och den sista är hur nya format kan användas i native på ett relevant sätt.

Redaktionens roll i native

För många publicister är det viktigt att markera en skarp gräns mellan sina redaktioner, där det egna innehållet produceras, och den kommersiella delen, som bl.a gör native. Detta var mycket lättare när annonser enbart var just annonser och inte native-material som just ska likna redaktionellt innehåll. En del publicister har löst detta genom att enbart använda frilansare för native-innehållet, andra har skapat egna produktionsenheter, ofta kallade Brand Studios eller liknande. Detta löser på sätt och vis frågan om att hålla den egna redaktionen frikopplad från kommersiella syften, men kan å andra sidan innebära att kvaliteten på innehållet försämras. En intressant presentation under konferensen kom från den engelska publicisten Dennis, vars vd Pete Wootton var mycket tydlig med att där ser man till att redaktionen tar del även i produktionen av native-annonser. Redaktionen har den största kunskapen och vet vad som ger bäst resultat konstaterade han. Och blev med en gång ifrågasatt av andra publicister, som menade att det fanns stora risker för påverkan om man arbetade så.

Det finns inte ett rätt svar på hur publicister ska lösa den här frågan, men på något sätt måste de hitta ett svar – den är central för hela arbetet med native advertising. Sedan kommer inte det svaret att se likadant ut för större nyhetsmedier som Aftonbladet, Expressen eller New York Times som det gör för nischmedia som Dennis Publishing.

Programatisk eller skräddarsytt?

En stor trend inom digital annonsering generellt är att det sker via programatiska köp, dvs mycket förenklat att köp och försäljning av annonser sker automatiserat. En av fördelarna som framhävts med programmatic generellt är att det gör det lättare att definiera en målgrupp som ska exponeras för annonsen och sedan nå just den. Eftersom målgruppsurval är om möjligt ännu viktigare med native advertising finns det förstås ett stort intresse för att använda programmatic även här.

Dale Lovett från Ad You Like, ett företag som bl.a säljer automatiserade annonseringslösningar, talade sig förstås varm för att marknadsförare i framtiden måste vara Mad Math Men, dvs en kombination av Don Draper och Albert Einstein. För att verkligen kunna få effekt i medieköpen måste man hen förstå både marknads­föring och teknik – och med teknik menade han allt från att kunna tolka data från sajter och nätverk till att förstå just programatiska köp samt verktyg för spridning och rekommendationer (som just Ad you like, Strossle, Outbrain m.fl).

Skiljelinjen inom native går mellan de som menar att programmatic kan fungera lika bra för native-innehåll som andra annonser, och de som menar att native måste tas fram för en eller som mest ett par olika mediesajter. De senare talar ofta om bespoke, eller skräddarsydd native. Själv tillhör jag den andra gruppen, men är fullt medveten om att det sättet att jobba gör det svårt att göra native advertising skalbart. Därför menar jag att det är viktigt att testa programatiska köp ordentligt och se hur mottagandet och resultaten blir.

Native och Virtual Reality

En av de mest spännande talarna på konferensen kom från New York Times egen byrå för native advertising, T Brand Studio, Michael Villaseñor. Han pratade bl.a om hur mycket kraft New York Times lägger på att skapa berättelser med hjälp av Virtual Reality. De har skapat en särskild app, NYTVR , och tidigare i år skickade de ut Googles VR-glasögon till alla sina prenumeranter tidigare i år. Förutom att New York Times använder VR för sitt redaktionella innehåll har man även gjort några native-satsningar.

Ett exempel på vad T Brand Studios har gjort inom VR är How nature is inspiring our industrial future för GE. Där blandas text och bild med VR-material som kan ses via appen. Andra företag som testat VR är Google och Mini.

Det är spännande att native tar klivet in i nya format. Både i VR och Augmented Reality (AR) är det svårt att föreställa sig att traditionell displayannonsering kan fungera särskilt bra. Medan däremot annonser utformade som redaktionellt innehåll, som just native eller sponsored content, har goda möjligheter att lyckas. Men som vanligt hänger det i slutändan på kvaliteten i leveransen och förståelse för vad publiken vill ha.

Om du har frågor eller funderingar kring native advertising så går det utmärkt att mejla mig på pontus@staunstrup.se.

Du kan givetvis läsa mina tidigare spaningar på Berghs.se om content marketing här!