Ta steget från medvetenhet till handling med varumärket

Åsa Myrdal Bratt brinner för varumärken. I sin vardag hjälper hon organisationer och företag att formulera sina framtida önskade varumärken som en gemensam målbild och att därefter anpassa alla strategier och verksamheten till det. På Berghs är hon kursansvarig för en kurs inom sitt expertområde: Varumärkes- och affärsstrategi. Här berättar Åsa Myrdal Bratt mer om varför det som företag är farligt att tappa fokus på varumärket och ger tips på hur du kan arbeta hållbart och framgångsrikt med ditt varumärke.

Hej Åsa! I en tidigare artikel på Berghs.se har du sagt att varumärkespositionering är allt som ett företag säger eller gör. Kan du beskriva vad det är du menar med det?

Det är hela upplevelsen och hela känslan som i slutändan styr om vi gillar ett varumärke eller inte, om vi tycker att det är relevant för oss eller inte. Sen kan våra intryck av det komma från reklam och annan styrd kommunikation, men lika gärna från hur varumärket framtonar i butiken om det finns en sådan, eller t ex på nätet på olika sätt. Inte minst produkten eller tjänsten i sig påverkar förstås upplevelsen, liksom alla människor som på ett eller annat sätt representerar eller förknippas med varumärket. De som är duktiga på att bygga varumärken är väldigt medvetna om att alla signaler de skickar ut påverkar och månar om alla kontaktytor, även sådana som ytligt sett kan verka ganska oviktiga. I slutändan betyder det att engagera sig för allt varumärket säger och gör.

Att positionera varumärken - hur går det till? Kan du beskriva en vanlig utmaning som dina kursdeltagare ofta står inför när de söker till kursen?

Att positionera varumärken handlar om att ta en relevant och tydlig plats i målgruppens medvetande. Det många brottas med är hur de ska kunna göra en det på ett enkelt sätt i en omvärld som ofta uppfattas som komplicerad. Positioneringen behöver vara lätt att förstå och lätt att arbeta med om man ska få med sig alla internt. Samtidigt inser allt fler att det inte räcker med tre ord för att kunna styra en hel verksamhet, det blir för otydligt. Många efterfrågar därför konkreta verktyg som är enkla, men inte för enkla. Då blir de blir verkningslösa. En hel del vill också få hjälp att bli tryggare i argumentationen med ledningen och andra internt. Andra vill bli säkrare i sin dialog med byråer och andra samarbetspartners.

Kan du dela med dig av tre företag som du tycker gjort en viktig eller imponerande varumärkesresa under det senaste året? Beskriv!

Coop har skärpt sig ordentligt det senaste året tycker jag. En tydligare riktning som stämmer bra med deras arv tonar fram i ett varumärkesbyggande som annars varit otroligt svajigt och ointressant under lång tid.  Nu ser vi ett tydligare ställningstagande för ekologiska produkter i både butik och i kommunikationen och Coop har även t ex vågat ifrågasätta köttbiten i reklamen med Kära köttbit och #Nya vardagsmaten.

Det är svårt att inte imponeras av H&M, som fortsätter sitt segertåg över världen med nya butiker och produkter i linje med varumärket, fantastisk kommunikation och inte minst ett bra internt arbete med att höja medarbetarna de senaste åren. Idag är det coolt att jobba även i butik på HM, så var det inte förut. Även medarbetarna speglar varumärket på ett helt annat sätt än förr.

Det ligger också nära till hands att hylla digitala pionjärer som Klarna, Spotify och kanske Swish eller Duolingo. Å andra sidan är det kul med varumärken som går helt åt andra hållet, som Kinfolk som har byggt ett betydligt smalare men väldigt creddigt företag på kort tid med en ny tidning som utgångspunkt och fokus på slow living, design och härlig samvaro runt maten och bordet. I dag är det en hel liten koncern inom livsstil med storheter som Ilse Crawford och Michael Anastassiades i styrelsen, galleri i Köpenhamn, bred bokutgivning och samarbete med japanska klädmärket Ouur.

Kan du dela med dig av ett varumärke som fortfarande har utmaningar att ta tag i när det gäller just varumärkes­positionering?

Det finns fortfarande många som har svårt att få ihop helheten och som är jättebra på t ex kommunikation men usla på kundbemötande och leverans. Det är en farlig plats att vara på med stor risk för besvikna kunder som gärna berättar för andra om sitt missnöje på sociala medier. Motsatsen är inte heller så bra, då tar det ofta tid att bli känd och andra som är bättre på kommunikation kan springa förbi. Det finns också många anonyma, stora jättar som vi inte har någon relation till alls. Vi uppfattar dem snarast som institutioner även om vi är kunder till dem. De lever farligt i en disruptiv tid när det kommer nya aktörer med helt annat tonläge, nya bättre erbjudanden och närhet till kunden. Vattenfall är ett uppenbart och tragiskt exempel på ett företag som har varit osynkade med kunder och ägare de senaste åren.

Många av våra föreläsare och kursansvariga understryker vikten av att “allt kommunicerar” idag. Full transparens har blivit en hygienfaktor i tider då det blir allt svårare att sopa sina misstag under mattan. Varför har det blivit så och hur kan företag på bästa sätt börja arbeta med sin autencitet och transparens tycker du?

Det är fördelen med att vi lever i en tid där det är lätt att få information och att sprida information tycker jag. Då går det inte att bygga luftslott och att luras i längden. Det avslöjas snabbt när ett varumärke har sminkat upp en fin yta och struntar i leveransen och sitt uppträdande i övrigt.

Sättet att jobba med sin autencitet är samma som för var och en av oss, även om det måste ske mer strukturerat och med fler inblandade. Det handlar om att vara ärlig, äkta och på riktigt. Att kalla en stol för en stol och att stå för det. För att kunna det behöver du ofta lägga tid och kraft på att utforska vem du faktiskt är och vad just du tror på och står för. Inte bara idag, i det här sammanhanget, utan i djupet av dig själv. Vem vill du vara i andras ögon? Vem har du potential att vara när du är ditt bästa jag med sikte framåt. Hur styr det ditt agerande? Om det är dit du vill, vågar du och orkar du hålla fast vid det och låta det bli ditt jag? Att hitta det som inspirerar och fungerar i längden är en nyckel - inte att hitta på något som låter bra och bygga fina fasader. Det senare håller aldrig i längden, vare sig för dig och mig eller varumärken som vill bli kända.

Vi närmar oss ett nära sammanlänkat område, nämligen krishantering. Behandlar du även detta i din kurs? Vad skulle du säga är ett första steg för ett företag eller varumärke som vill bli bättre på just att hantera kriser?

Krishantering kommer alltid upp kurserna på ett eller annat sätt. Även här är det första viktiga steget, som så ofta, medvetenhet. Att vara medveten om vad som händer med varumärket när kriser uppstår och hur snabbt det kan gå att rasera ett förtroende. Väl i kris har ledningen också stor nytta av ett tydligt varumärkesarbete att gå tillbaka till när det hettar till. Det är en vägvisare och påminnelse om vem man faktiskt vill vara och utmaningen är att agera efter det. Det blir faktiskt lättare när man blir påmind. Vi konsumenter har också olika förväntningar på hur olika varumärken ska hantera en kris för att vi ska tycka att det är ok. Vi har betydligt lättare att förlåta varumärken vi gillar, som ICA och Ikea, än dem vi är likgiltiga eller tom tycker illa om, vilket är mänskligt. Allra har det ju inte helt kul just nu, och har heller inget brett gillande eller förtroende att falla tillbaka på, vilket gör krisen ännu svårare. Sen behöver det förstås finns planer för den konkreta hanteringen av en kris, träning på det etc. och det faller utanför ramen för mina kurser.

Finns det någon nu pågående trend eller tendens inom just varumärkes­positionering eller varumärkesvård som du tycker är värt att lyfta lite extra?

Just nu handlar det mycket om värderingar, att ha ett högre gott syfte och att våga ta ställning. Det ser vi inte minst på alla techbolag och hur de tog ställning mot Trumps inreseförbud. I en mer polariserad värld kommer vi att vara noga med att fundera på vilka värderingar de varumärken vi gillar verkar ha. Ett intressant exempel är när många tusentals tidigare fans släckte ner sin Uberapp i protest med deras agerande i samma fråga.

I en tid som många uppfattar som hotfull kan det också vara skönt att vila i det lilla och snäva in världen. Vi kommer säkert att se mer av varumärken som likt Ikea skildrar vardagen och fokuserar på de glädjeämnen och bekymmer som en helt vanlig vardag för med sig, nu som förr. Volvos fokus på att leva i nuet går i samma riktning, och mer av den typen lär komma.

Företagskulturen är också tät sammanlänkad med bilden av ett varumärke. Hur kan företag, anser du, börja arbeta för att få mer nöjda medarbetare?

Insidan speglas alltid i utsidan på ett eller annat sätt. Därför är det så viktigt att få med sig medarbetarna så att de gillar vad varumärket gör och står för. Idag inser allt fler att varumärket måste ”säljas” eller marknadsföras lika mycket internt som externt. Det handlar om att involvera medarbetarna i varumärkesarbetet, men också om löpande utbildning, kommunikation och dialog kring varumärkesresan. Inte minst gäller det att alla känner sig sedda och viktiga för varumärket. Att det de gör är angeläget och värdefullt, om än bara i det lilla.

I din kurs Varumärkes- och affärsstrategi lär sig kursdeltagarna strategier för att samverka och skapa starka varumärken. Utgångspunkten är att varumärket är det viktigaste ett företag har. Kan du dela med dig av några verktyg eller modeller som kursdeltagarna får med sig?

De varumärken som lyckas bäst i vår tid är de som får med sig människor genom att de har ett högre syfte än att bara egoistiskt tjäna pengar. Vi gillar dem som gör något bra för andra och har en vision som handlar om att på ett eller annat sätt bidra till en bättre värld, samtidigt som de gärna får tjäna pengar. Ett bra verktyg för att ta fram en sådan vision, och att börja massera ett varumärke, är Jim Collins sk igelkottsmodell. Den utgår från tre ringar: En grundad insikt och vad du kan göra bäst i världen (om än bara just här), vad varumärket kan tjäna pengar på/affärsmodellen, och sist men inte minst vad varumärket brinner för, och beskrivs utförligt i Jim Collins berömda bok/forskning From Good to Great.

Vilken är den vanligaste fallgropen som du i ditt arbete stöter på när det gäller varumärkes­positionering, respektive varumärkesvård?

Det finns många fallgropar. Här är några spontana sådana:

Fallgrupp 1: att fokusera för starkt på nuet. Varumärket blir betydligt mer intressant att arbeta med och blir betydligt mer strategiskt när siktet är framåt.

Fallgrop 2: att göra ett quick fix. Viktiga saker måste få ta tid.

Fallgrop 3: att inte involvera VD och hela ledningen. Hur ska man annars kunna påverka alla kontaktytor och hela upplevelsen?

Fallgrop 4: att inte involvera tillräckligt många i organisationen som helhet för att få bästa resultat, trovärdighet och medarbetare som vill vara med på resan.

Fallgrop 5: att inte orka hålla i arbetet och sätta system för det, utan snabbt kasta sig över nästa grej som verkar spännande och låta varumärkesarbetet falla i glömska och bli en hyllvärmare.

Fallgrop 6: att låta arbetet mynna ut i en snygg design/grafisk manual eller en häftig reklamkampanj och tro att det räcker.

Det finns många fallgropar, men det är också otroligt inspirerande och spännande att få ihop helheten och bygga varumärken som människor vill vara en del av - och som blir hållbart framgångsrika.

Fotograf: Anubhav Saxena