"Vi måste lära av den kognitiva psykologin, gruppsykologin och pedagogiken"

Berätta om namnet på kursen, Praktisk kommunikations­strategi? Står detta i relation till en mer teoretisk kommunikations­strategi? 

På mitt rum har jag en skylt där det står ”Losers meet – Winners Do”. Här börjar en riktigt bra kommunikations­strategi där man faktiskt gör något eller aktivt väljer att inte göra något. Allt för många kommunikationsstrategier som jag mött har i bästa fall strandat i en pärm i skåpet eller i en workshop med ledningsgruppen och i värsta redan fall blivit irrelevant innan den ens blivit klar på grund av att konkurrenter och omvärlden redan sprungit ifrån den planerande kommunikatören.

Min bild är att kommunikatörer ägnar tid åt att genomföra saker som inte leder någonstans eller analysera och planera för saker som aldrig kommer att genomföras utan istället är förpassade till att stranda i diskussionsstadiet.

Vår utmaning som kommunikatörer är att lyckas föra dessa två skeden samman till praktisk kommunikations­strategi – en strategi som bidrar till att vår organisation når sina affärsmål.

För att uppnå detta måste vi även utgå från det praktiska genomförandet. Det räcker inte med att planera samma budskap i samtliga kanaler vid samma tidpunkt för att kommunicera strategiskt. Jag ser det som att kommunikatörerna av idag har mycket att lära av den kognitiva psykologin, gruppsykologin och pedagogiken. Från mitt sätt att se det så är det samma lära fast på olika nivåer, personen, den lilla gruppen och den stora gruppen. För att uppnå ett strategiskt genomslag i den övergripande kommunikationen måste vi beakta vilka effekter vi vill uppnå genom lära av psykologin.

I denna utbildning sammanför vi tillsammans dessa delar genom att föreläsarna matchar den egna processen att ta fram ett kommunikativt styrdokument för den egna verksamheten. Genom lärdomar och exempel som direkt kan länkas till den egna verksamheten och de egna affärsmålen uppnår vi tillsammans praktisk kommunikations­strategi.

Hur ser du på skillnaden mellan en strategisk och operativ nivå när det gäller marknads­kommunikation idag?

Jag ser idag ingen skillnad mellan strategisk och operativ nivå. Det är samma kommunikation. Däremot finns det självklart operativ kommunikation som inte är strategisk, men det är vad vi ska råda bot på under denna utbildning.

Hur har vår omvärld påverkat området marknads­kommunikation den senaste tiden? Vad kan en framgångsrik marknadskommunikatör inte låta bli att förhålla sig till?

Vår värld blir allt mer sammanlänkad. Samhälle och företag flyter allt mer samman, samtidigt som digitaliseringen förkortar reaktionstiden mellan insats och respons. Det är något som vi kommunikatörer måste bli bättre på att förhålla oss till. Hur vi och andra agerar påverkar samhället och oss själva direkt i en allt snabbare takt.

I den tid vi befinner oss i nu, där konsumenter i allt högre grad kan påverka bilden av ett varumärke genom digitala och sociala medier, vad är det viktigaste ett företag kan göra för att vårda sitt varumärke?

Det viktigaste är att vara konsekvent och att agera i samklang med samhällets förväntningar på dig. Det är hållbar kommunikation för att vårda sitt varumärke i dagens medielandskap. 

När du var kommunikations­chef för British American Tobacco i Sverige och Norge stötte du säkerligen på utmaningar kring kommunikation inom ett så omtvistat ämne som tobak. Kan du dela med dig av varför och hur kommunikations­arbetet rört sig runt frågor som på många sätt kan sägas vara infekterade?

Jag arbetade genom att slå vakt om grundmurade principer så som sund konkurrens, yttrandefrihet och äganderätt. Att stå upp för människans rätt till att göra medvetna och genomtänkta val. Samt att värna legala företags rätt att sälja legala produkter till myndiga och välinformerade människor. Jag jobbade även hållbarhetsmässigt på både lång och kort sikt med att kommunicera det viktiga arbetet för att minimera de allvarliga risker som är förknippade med dessa produkter och att förbättra hållbarheten i hanteringen av tobak från plantage till våra konsumenter.  

Kan du dela med dig av fem kampanjer som satt spår i historien? 

1. Öppna landskap 

Hans-Olof Ramberg, LRF:s informationschef, skapade den mest långsiktiga och kreativt nytänkande kampanjen jag känner till. Från mina tidiga tonår till att jag började arbeta med kommunikation som rådgivare. Den bröt tidigare mönster, organisationens invanda arbete och förändrade förutsättningarna för Sveriges bönder och Sverige som land till det bättre.

2. Donald Trumps presidentvalskampanj

Genom en egen tro på sin förmåga att driva kommunikation lyckades Trump med det omöjliga. Det kampanjen lyckades särskilt med var att prioritera resurserna snarare än att utveckla budskapet. Aldrig har kampanjstrategin att kraftsamla, agera och utvärdera tillämpats med samma finess.

3. Putins opinionsbildningsmaskineri

Även mina egna vänner börjar nu tro på vad som sägs om Putin och om västvärlden i ryska medier. Framtiden får utvisa om det var Trump eller Putin som lyckades välja USA:s nya president. Åsiktssplittringen inom EU och sönderfallet av västerländska värderingar kommer att sätta Ryssland i förarsätet om inte förr så i alla fall senare.

4. Unionens varumärkesresa

Unionen har gått från att vara en avdankad samling förbund ledd av industrins tjänstemän i skuggan av centralorganisationen TCO, till att idag vara Sveriges mest relevanta fackförbund där reklam, leverans till medlemmar och opinionsbildning går i närmast total synk. Sällan har vi sett ett vackrare skådespel där till och med egenföretagare nu går med i facket. Undra vad deras anställda anser om det?

5. Fredrik Reinfeldt

Hylla de som hyllas bör. Sällan har någon proaktiv kraft lyckats uppnå så mycket under så kort tid som Fredrik Reinfeldt och hans team inför och under regeringstiden. Att gå från drygt 15 procent till knappt 30 procent väljarstöd, att sänka skatterna mer än någon annan tidigare gjort och att konsekvent utveckla och underhålla begreppet Alliansen är fantastiskt. Talet öppna era hjärtan var en djärv satsning som hade banat vägen till ytterligare en vinst med Trumps aktivitet i sociala medier, med Putins troll och Hall och Cederquists utomhuskampanj så hade vinsten varit klar, tro mina ord!

Vill du lära dig mer av Markus?

Markus Lindblad är kursansvarig för Berghs dagkurs Praktisk kommunikations­strategi