Vikten av att veta vilka frågor du söker svar på

"Vem vill inte se in i framtiden? Vem vill inte kunna lista ut svaret på en fråga tillsynes utan svar? Vem vill inte kunna förbättra kundupplevelsen genom att “magiskt” förstå vad våra framtida kunder vill ha? Jag förstår inte, vad är tråkigt?"

Annelie Näs är entreprenören som brinner för att skapa grymt bra digitala kundupplevelser. Under de senaste åren har Annelie jobbat med kunder som Hyundai, Odd Molly och Elite Hotels. Som kursansvarig för Berghs kvällskurs Webbanalys och konvertering hjälper Annelie kursdeltagare att förbättra kundupplevelsen, öka försäljningen och kanske till och med ändra visionen för sitt företag.

Hej Annelie! En enkel men relevant fråga: vad är webbanalys för dig?

Webbanalys för mig är möjligheten bryta ner information för att testa våra teorier och hypoteser för att i slutändan nå våra affärsmål. Med hjälp av webbanalys kan man se mönster, upptäcka avvikelser och få bättre förståelse för besökarnas beteende och upplevelse på webben. För många är webbanalys endast kvantitativt, det man får i t.ex. Google Analytics, men för mig är det även kvalitativt, de man kan få via t.ex. digitala kundundersökningar.

Vad skulle du säga är det vanligaste misstaget som företag gör när det handlar om webbanalys?

Det vanligaste är att man inte sätter upp tydliga mål och strategier för sin webbanalys. Målen måste komma från affärsmålen och gå hand i hand med den övriga verksamheten. Många väljer tyvärr bara några siffror att följa utan att egentligen veta varför eller vad målet är. Innan man kastar sig över datan, diagrammen och kurvorna för att analysera bör man ha formulerat en frågeställning man söker svar på. Man bör alltså ha denna frågeställning med sig när man analyserar datan, annars är risken att man att letar efter positiva resultat, som kanske inte besvarar den ursprungliga frågeställningen. Så i kort, innan du loggar in i Google Analytics, vilken fråga söker du svar på? och innan dess, vilka är era mål?

Vad är skillnaden idag jämfört med för fem eller tio år sedan när det kommer till data och att analysera trafik och beteenden på sidor?

Förut byggde man en sajt, lät den ligga i några år för att sedan bygga en ny. Vad som hände däremellan kunde nästan ses som ett lotteri. Att mäta, bevisa resultat och även förbättra resultat baserat på data har gått från överkurs till absolut nödvändighet. Idag när man bygger en sajt kan man inte längre se det som ett projekt med ett start och ett slutdatum utan det är bara början. När den sen är "publicerad" använder vi webbanalys för att ta den till nästa nivå, för att i öka intäkterna på kort- och långsikt.

Kan du beskriva hur en klassisk förändringscykel inom webbanalys ser ut, eller lista viktiga grundpelare inom ämnet?

Förändringscykeln:

1. Mål: Bestäm vad du vill förbättra
2. Hypotes: Formulera en hypotes
3. Experiment: Skapa ett experiment (ett test)
4. Mät: Mät och besluta vad du gör näst

Tre grundpelare:

1. Hypotesdrivet: ha alltid en hypotes du söker svar på i din analys
2. Förbättringsprocessen: Metrics > Hypothesis > Experiment > Act
3. 80/20 regeln: Investera 20% i teknik och 80% i människor som kan nyttja tekniken

Hur kan man använda webbanalys i det operativa arbetet med sin digitala marknads­föring?

Framgångsrik webbanalys ska ses som en integrerad del av arbetet, från start till uppföljning. Ett vanligt fel är att man i ett projekt, på grund av en rad olika faktorer, lägger till mätning och analys som en efterkonstruktion. Varför ska vi mäta, vad ska vi mäta, hur ska vi tolka resultaten, vilken fråga önskar vi svar på etc., är frågor som, precis som andra frågor kring ett projekt, bör besvaras i planeringen eller uppstarten av projektet. På samma sätt som de bör ställas inför varje planering av den digitala marknadsföringen för att kunna ge maximalt resultat.

Hur påverkar den mobila utvecklingen?

Den mobila utvecklingen har påverkat både användarbeteende och teknik. Mobilen har gjort att vi har fler interaktioner med ett varumärke eller budskap, detta gör att vi har mer data att utgå från och mer data att dra slutsatser ifrån. Det betyder också att kraven på både teknik och den som tex lägger in skript etc ökar. Desktop har typiskt varit väldigt driven av webben medan mobilen har mer användande appar. Det stora utmaningen framåt är hur trackar vi användare cross channel & device, hur vi gör det får framtiden utvisa, men redan nu finns det många olika teorier och tekniker som testas med mer eller mindre framgång.

Framåt i tiden – vad kommer att hända med företag som bortprioriterar att analysera sin data?

Jag skulle inte påstå att alla företag inte använder mätning och analys kommer försvinna. Dock kommer de företag som på ett effektivt sätt analyserar sin data att ha en klar konkurrensfördel. Information och kunskap har historiskt varit en konkurrensfördel och kommer så även vara i framtiden. Men, det kommer alltid finnas unicorns, de har en vision, gissar och faktiskt får rätt. Det kommer också alltid finnas de som vinner på lotto.

Många inser nog vikten av webbanalys men upplever att de inte hinner ta hand om all tillgänglig data. Vad är de största riskerna med det synsättet, enligt dig?

Som jag tjatat om ovan bör man alltid ha en konkret problemställning man försöker lösa med sin analys. Värdet av att besvara denna frågeställning på ett bättre sätt bör givetvis sättas i relation mot kostnaden att göra analysen. Är inte värdet av förbättringen högre än kostnaden ska man kanske överväga antingen frågeställningen eller analysen. Samtidigt ska man tänka på att det i framtiden kan uppstå problemställningar av stort värde som är i behov av dagens data för att besvaras. Det innebär att den data vi samlar idag, kan få ett stort värde i framtiden.

Det finns en fördom om att webbanalys är tråkigt, men du hävdar bestämt motsatsen. Vad är det som är roligt med webbanalys?

Vem vill inte se in i framtiden? Vem vill inte kunna lista ut svaret på en fråga tillsynes utan svar? Vem vill inte kunna förbättra kundupplevelsen genom att “magiskt” förstå vad våra framtida kunder vill ha? Jag förstår inte, vad är tråkigt?

E-handelsföretag var tidiga med webbanalys, vad kan de lära oss andra?

E-handelsföretag är i många fall födda på webben och har i deras DNA med sig mätning eftersom allt digitalt är mätbart. De är också väldigt svart på vitt när de går bra eller inte eftersom allt för dem handlar om hur många besökare de får och hur många av dem som blir kunder på kort- eller långsikt.

För den som inte säljer på nätet är detta inte lika tydligt, vilket är varför de är ännu viktigare för dem att definiera vilka som är målen med webben (Makromålen). När man vet vilka som är makromålen bör man även definiera mikromålen, de är de saker som händer i kundresan som ökar sannolikheten att makromålen uppfylls. T.ex. om vi får någon att bli medlem eller prenumerera på vårt nyhetsbrev (mikromål) ökar de sannolikheten av att de handlar av oss i framtiden (makromål).

Dessutom bör vi tar lärdom av hur e-handelsföretagen sätter upp en rapporteringsstruktur för att få mätning och analys till att bli en integrerad del av företagsledningen.

Hur ser arbetsmarknaden ut för webbanalytiker idag?

Låt mig logga in i mina analysverktyg för att hitta det svaret…. Den ser lysande ut! Man behöver dock inte vara webbanalytiker för att få dra nytta av att kunna webbanalys utan det kan gynna alla som mål med webben. T.ex. jobbar du med ett medlemsprogram kan kunskap om webbanalys vara ovärdeligt för att optimera intaget av nya medlemmar eller den så kallade nykundskuvösen.